Oogarts

Sinds vijftien jaar draag ik een bril, eerst omdat mijn armen tekort werden om de krant te lezen en daarna omdat ook verkeersborden te kleine letters kregen. Dat met dat lezen was eenvoudig. Heel veel leesbrillen werden mijn bezit en telkens als hij te zwak werd, of als ik hem weer eens had misplaatst en niet kon vinden, had ik de kans een betere te kopen uit het rek bij de drogist, supermarkt of op de luchthaven.

Voor veraf kijken werd het complexer. Ik ging naar mijn huisarts voor advies en die raadde mij destijds aan om eens een oogarts te laten kijken en dan met diens advies een bril te bestellen bij de opticien. Daar kwam het niet van, na een bezoek aan de opticien had ik twee weken later een zogenaamde multifocale bril. Dichtbij en ver in één glas. Dat was een maand of wat wennen maar sindsdien doe ik het ermee.

Om bij de tijd te blijven en te kijken of de vooruitgang ook verbetering heeft gebracht, besloot ik recentelijk mijzelf te trakteren op een soort van jubileumgeschenk voor vijftien jaar trouw brildragen; een nieuwe bril. Mijn bezoek aan de huisarts, die dit keer de opticien aanraadde, eindigde toch bij de oogarts. Vraag mij niet waarom, maar het verhaal van die huisarts van vijftien jaar geleden dat je met je ogen maar beter op kunt passen en dat een oogarts niet voor niets iets van acht jaar studie achter zich heeft, was toen niet aan mij besteed, maar is blijkbaar toch blijven hangen.

Dit was begin februari en ik kreeg een afspraak op twee mei, om kwart over twee. Drie maanden, voor een oog controle afspraak… Gelukkig was mijn oude bril nog intact, dus ik besloot er niet verder over na te denken. De oogarts zit in het regionale ziekenhuis dus ik trok er op twee mei rond half twee op uit. Om twee uur krijg ik een vriendelijke receptioniste van de oogarts aan de telefoon die mij vertelt dat ik een half uur te vroeg vertrokken ben, omdat de oogarts een half uur uitloopt. Nutteloze melding, maar hé, toch aardig dat ze bellen, dan kun je in alle rust een keertje vloeken in je auto en doe je dat niet bij hun in de wachtkamer.

Aangekomen bij de balie vraagt dezelfde vriendelijke receptioniste of ik even wil kijken in één of ander oogmeetinstrument dat bij haar op de balie staat. Zij bedient het en vertelt mij dat dit ter voorbereiding van mijn consult is en, o ja, dat de oogarts nog een half uur vertraagd is. Het is een raadsel hoe je in de 45 minuten tussen haar telefoontje en deze mededeling nog een half uur vertraagd kunt zijn, maar zo is het. Ik wacht in de wachtkamer en ben blij verrast wanneer ik daadwerkelijk op de voorspelde tijd word opgeroepen. Snel vind ik uit dat mijn blijdschap misplaatst is, want in de behandelkamer zit niet de oogarts maar een assistente die met mij de bekende slides doorloopt met steeds kleinere letters en die met een soort borrelglazenbril probeert uit te vinden welke sterkte ik nodig heb. Weer de wachtkamer in en dan uiteindelijk bij de oogarts in de kamer. Die doet één of ander oogdruktestje, leest al hummend de rapportjes van de receptioniste en de assistente en geeft mij een recept voor de opticien. Hij raadt mij aan iedere twee jaar voor controle te komen.

Om half vijf ben ik weer thuis, ik besluit om een andere keer met mijn recept naar de opticien te gaan.

Om de hoek, naast de jumbo, zit een Specsavers, waar ik mij meld met het recept van de oogarts. “Hadden wij ook kunnen doen voor u”, probeert de vriendelijke opticien nog. Ik weet het, denk ik, maar met je ogen kun je niet voorzichtig genoeg zijn natuurlijk! “Ook als u uw bril online wilt kopen, meten wij graag uw ogen”, vervolgt de opticien. Bril online, denk ik, wat moet ik mij daar in vredesnaam bij voorstellen. Thuis kijk ik het na op het internet. Er zijn inmiddels een hele reeks opticiens op het net, die van leesbrillen tot allerhande multifocale brillen binnen een week of twee bij je thuis kunnen afleveren. Ik leer over Bril 24, de marktleider, met maar liefst vijfhonderd monturen op voorraad, vijftig opticiens in dienst en een produktie van duizend brillen per dag. Passen doen ze ook, op een foto die je upload via het internet. En wat mij het meest verbaast; het werkt, de klanten zijn tevreden en als de bril je niet bevalt, kun je hem in veel gevallen gewoon weer terug sturen.

Ik zoek een 2016 montuur uit en zestien dagen later loop ik er weer helemaal bijdetijds bij. Bril van Ralph Lauren en multifocale glazen van Essilor kosten samen 380 euro. Een oogmeting bij de opticien had 100 euro gekost.

De doorverwijzing bij de huisarts, het recept van de oogarts en dezelfde bril en glazen bij Specsavers, kosten meer dan 1200 euro.

Ik heb een hoop geleerd van mijn ‘jubileumtrip’. Over een oogarts die denkt dat ik over twee jaar weer op controle kom, over een opticien die de bui ziet hangen en zich aanpast aan het internet en over mijzelf; dat ik nu klant ben van een internetopticien ondanks de vermeende kunde, kennis en kwaliteit in zorg van de oogarts en opticien.

Nu vraagt u zich mogelijk af wat doet een oogartsverhaal op de rechtdeursite? Welnu, ik denk dat veel van mijn ‘oogartservaring’ leerstof is voor juridische dienstverleners. Vermeende exclusiviteit op kennis, kunde en kwaliteit als weerbaarheid tegen het internet, differentiatie in werkzaamheden naar complexiteit als concurrentiewapen en voorkeur van de klant voor browsen, bestellen en betalen vanuit de eigen stoel, zijn evenzeer toepasselijk voor het advocatenkantoor als voor de oogartspraktijk of de opticien.

Een goed begin is...

Het was in het jaar 2000 dat ik een vergadering had in het Cabana hotel in Palo Alto, Californië. Het hotel heeft een lange geschiedenis, die ooit begon met Doris Day als eigenaresse. Haar claim to fame in de hotellerie is dat ze hotels had en heeft waar honden gelijk gewaardeerde gasten zijn als mensen. In tegenstelling tot de algemene gedachte in de tijd dat ze met het hondenidee kwam, werden haar hotels succesvol en nog steeds bestaan er enkele, het meest bekende is waarschijnlijk de Cypress Inn in Carmel on the Sea. Zeker de moeite waard om eens langs te gaan, natuurlijk moet je wel van honden houden.

Goed, dat was niet waarom wij in het Cabana waren en het hotel was inmiddels ook niet meer van haar, maar van de InterContinental keten, dus wij waren omringt door mensen, voornamelijk zakenlui en niet door huisdieren.

Het gesprek van de dag was de prestatie van onze onderneming, de groeipotentie en de winstverwachting. Met name dat laatste was een weinig populair onderwerp rond de eeuwwisseling. We zaten midden in de internet bubble en iedereen vond waarde in ondernemingen op basis van hun voorspellingen van groei in omzet en gebruikers, weinigen waardeerden volgens de aloude methode van winst als percentage van de omzet.

Wij gingen mee in deze (over-)waardering, het zou ons aandeel doen stijgen zonder dat we ons business model hoefden te wijzigen. Al dat we moesten doen was een internet sticker bedenken voor ons aanbod en onze presentaties verrijken met agressieve hockeysticks over groei in gebruikers en omzet.

Om te leren hoe dat moest hebben we gekeken naar een paar ondernemingen die net uit de garage kwamen, hun eerste kantoor huurden, de eerste ronde financiering ophaalden en dat alles op basis van hockeysticks op slides. Google was een van die voorbeelden. Geen van ons kon bedenken waar in vredesnaam ooit geld mee verdient zou worden. Een gratis zoekmachine, hoe ingewikkeld kan het zijn en waar komt het geld vandaan? Google had daarop een eenvoudig antwoord: advertenties. Het zou zo werken dat iedereen op Google zou gaan zoeken en dat zij dan zoveel zouden weten van al die zoekers dat heel gericht geadverteerd kon worden door ondernemingen van iedere maat en soort.

Wij vonden het allemaal nogal dunnetjes en fantasierijk, want het veronderstelde bijna totale marktdominantie van Google. Het model heeft zich voor hen uiteindelijk bewezen waarbij gezegd moet worden dat Google met alleen een zoekmachine en adverteren al lang verdwenen zou zijn en dat het leren omgaan met de waarde van de data die zij verzamelen, een steile maar jarenlange leercurve is geweest.

Vele andere ondernemingen die in dezelfde periode geld ophaalden met vergelijkbare plannen zijn al lang ter ziele en het geld is verdampt. Op enig moment was de stelregel dat 1 op de 10 start-ups ooit geld ophaalde, dat daarvan 1 op de 10 ooit een verkoopbaar product uitbracht en dat daarvan 1 op de 10 na 5 jaar nog bestond.

Vandaag weten we meer, bijvoorbeeld dat het element marktdominantie voor een internetonderneming essentieel is. De drempel voor deelname aan de interneteconomie is laag, maar daarmee is ook de vindbaarheid op het internet gereduceerd tot bijna nul. Immers, je wordt gevonden via vragen die de gebruiker aan Google stelt en Google presenteert uit de schier oneindig vele deelnemende bedrijven alleen de bedrijven die dominant zijn. Dat is het principe en de basis waarop wij allen Google gebruiken. Om inkomsten te genereren heeft Google voor haar klanten nog een soort achterdeur, waarbij je bedrijf van tijd tot tijd in beeld komt bij het gebruik van bepaalde zoekwoorden. Per keer dat een gebruiker doorklikt naar je bedrijfswebsite, betaal je dan aan Google geld. Alleen de aanbieders met het grootste budget zullen hier uiteindelijk baat bij hebben. Ook zijn er zogenaamde SEO-(search engine optimalisation)bedrijven die verkopen dat zij het toewijzingssysteem van Google begrijpen en voor de gek kunnen houden zodat hun klant vaker in beeld komt. Gezien het feit dat Google haar toewijzingssysteem voortdurend wijzigt en zo geheim houdt als het nummer van de goudkluis van De Nederlandse Bank, is het zeer twijfelachtig of SEO voor enig bedrijf werkt, anders dan voor het SEO-bedrijf. Ook al omdat zij SEO aan iedereen verkopen en nu eenmaal niet iedereen in beeld kan komen. Marktdominantie is dus de enige manier om consistent in beeld te komen bij relevante zoekwoorden.

Het gevolg is dat een nieuwe toetreder in de interneteconomie primair moet zorgen voor een eenvoudig aanbod dat met een gelimiteerd aantal zoekwoorden vaak gevonden wordt en dat door een buitengewoon aanbod leidt tot een hoge, zogenaamde, conversie. Dit zijn bezoekers van het internetplatform die er voor kiezen geïdentificeerde prospect en mogelijk klant te worden. Zo kan de noodzakelijke marktdominantie tot stand komen.

Juridische dienstverlening komt nieuw op het internet en aanbieders hier zijn dus nieuwe toetreders. Hun aantal is groeiend, maar op enig moment worden zij een dominante partij in de markt of ze verdwijnen. Om te slagen is het essentieel dat het aanbod eenvoudig en aantrekkelijk is. Eenvoudig omdat de internetonderneming een dienst aanbiedt die gebouwd is vanuit de werkwijze die de klant op het internet gewend is. Aantrekkelijk omdat de kenmerken van de dienst veranderen op punten waar de klant van aangeeft dat deze de gang naar het advocatenkantoor blokkeren (Pro Facto rapport Toegang tot advocaten). Zo wordt de groei gerealiseerd die tot marktdominantie leidt. Daarna kan de internetonderneming worden ingezet voor uitbreiding van de dienstverlening en de optimalisatie van return on investment.

De meeste internetondernemingen voor juridische bijstand voldoen niet aan de basis voorwaarden voor dit succes. Zij pogen om de bestaande dienstverlening zoveel als mogelijk in stand te houden en zij veranderen niet of maar heel beperkt de elementen van de dienstverlening die de klant vandaag weghoudt van het advocatenkantoor. De meeste nieuwkomers zijn verwijskantoren, die de klant uiteindelijk weer brengt bij het aanbod van het advocatenkantoor. Rechtdeur is een uitzondering op deze tendens. Deze nieuwkomer houdt het aanbod simpel en aantrekkelijk door alleen de juridische dienstverlening te bieden die geen advocaat vereist en die van het eerste contact tot de betaling geheel op het internet wordt afgewerkt, waardoor de ontoegankelijkheid van het advocatenkantoor wordt opgeheven. Marktdominantie is het streven en dan kan de dienstverlening worden uitgebreid en de rentabiliteit worden geoptimaliseerd. Ook bestaande partijen in de markt, met name de advocatenkantoren, kunnen profiteren van de enorme markt die de juridische dienstverlening op het internet zal zijn, als het hen lukt om over hun eigen schaduw heen te stappen en te leren van bijna twee decennia ervaring in de interneteconomie.