Het was in het jaar 2000 dat ik een vergadering had in het Cabana hotel in Palo Alto, Californië. Het hotel heeft een lange geschiedenis, die ooit begon met Doris Day als eigenaresse. Haar claim to fame in de hotellerie is dat ze hotels had en heeft waar honden gelijk gewaardeerde gasten zijn als mensen. In tegenstelling tot de algemene gedachte in de tijd dat ze met het hondenidee kwam, werden haar hotels succesvol en nog steeds bestaan er enkele, het meest bekende is waarschijnlijk de Cypress Inn in Carmel on the Sea. Zeker de moeite waard om eens langs te gaan, natuurlijk moet je wel van honden houden.
Goed, dat was niet waarom wij in het Cabana waren en het hotel was inmiddels ook niet meer van haar, maar van de InterContinental keten, dus wij waren omringt door mensen, voornamelijk zakenlui en niet door huisdieren.
Het gesprek van de dag was de prestatie van onze onderneming, de groeipotentie en de winstverwachting. Met name dat laatste was een weinig populair onderwerp rond de eeuwwisseling. We zaten midden in de internet bubble en iedereen vond waarde in ondernemingen op basis van hun voorspellingen van groei in omzet en gebruikers, weinigen waardeerden volgens de aloude methode van winst als percentage van de omzet.
Wij gingen mee in deze (over-)waardering, het zou ons aandeel doen stijgen zonder dat we ons business model hoefden te wijzigen. Al dat we moesten doen was een internet sticker bedenken voor ons aanbod en onze presentaties verrijken met agressieve hockeysticks over groei in gebruikers en omzet.
Om te leren hoe dat moest hebben we gekeken naar een paar ondernemingen die net uit de garage kwamen, hun eerste kantoor huurden, de eerste ronde financiering ophaalden en dat alles op basis van hockeysticks op slides. Google was een van die voorbeelden. Geen van ons kon bedenken waar in vredesnaam ooit geld mee verdient zou worden. Een gratis zoekmachine, hoe ingewikkeld kan het zijn en waar komt het geld vandaan? Google had daarop een eenvoudig antwoord: advertenties. Het zou zo werken dat iedereen op Google zou gaan zoeken en dat zij dan zoveel zouden weten van al die zoekers dat heel gericht geadverteerd kon worden door ondernemingen van iedere maat en soort.
Wij vonden het allemaal nogal dunnetjes en fantasierijk, want het veronderstelde bijna totale marktdominantie van Google. Het model heeft zich voor hen uiteindelijk bewezen waarbij gezegd moet worden dat Google met alleen een zoekmachine en adverteren al lang verdwenen zou zijn en dat het leren omgaan met de waarde van de data die zij verzamelen, een steile maar jarenlange leercurve is geweest.
Vele andere ondernemingen die in dezelfde periode geld ophaalden met vergelijkbare plannen zijn al lang ter ziele en het geld is verdampt. Op enig moment was de stelregel dat 1 op de 10 start-ups ooit geld ophaalde, dat daarvan 1 op de 10 ooit een verkoopbaar product uitbracht en dat daarvan 1 op de 10 na 5 jaar nog bestond.
Vandaag weten we meer, bijvoorbeeld dat het element marktdominantie voor een internetonderneming essentieel is. De drempel voor deelname aan de interneteconomie is laag, maar daarmee is ook de vindbaarheid op het internet gereduceerd tot bijna nul. Immers, je wordt gevonden via vragen die de gebruiker aan Google stelt en Google presenteert uit de schier oneindig vele deelnemende bedrijven alleen de bedrijven die dominant zijn. Dat is het principe en de basis waarop wij allen Google gebruiken. Om inkomsten te genereren heeft Google voor haar klanten nog een soort achterdeur, waarbij je bedrijf van tijd tot tijd in beeld komt bij het gebruik van bepaalde zoekwoorden. Per keer dat een gebruiker doorklikt naar je bedrijfswebsite, betaal je dan aan Google geld. Alleen de aanbieders met het grootste budget zullen hier uiteindelijk baat bij hebben. Ook zijn er zogenaamde SEO-(search engine optimalisation)bedrijven die verkopen dat zij het toewijzingssysteem van Google begrijpen en voor de gek kunnen houden zodat hun klant vaker in beeld komt. Gezien het feit dat Google haar toewijzingssysteem voortdurend wijzigt en zo geheim houdt als het nummer van de goudkluis van De Nederlandse Bank, is het zeer twijfelachtig of SEO voor enig bedrijf werkt, anders dan voor het SEO-bedrijf. Ook al omdat zij SEO aan iedereen verkopen en nu eenmaal niet iedereen in beeld kan komen. Marktdominantie is dus de enige manier om consistent in beeld te komen bij relevante zoekwoorden.
Het gevolg is dat een nieuwe toetreder in de interneteconomie primair moet zorgen voor een eenvoudig aanbod dat met een gelimiteerd aantal zoekwoorden vaak gevonden wordt en dat door een buitengewoon aanbod leidt tot een hoge, zogenaamde, conversie. Dit zijn bezoekers van het internetplatform die er voor kiezen geïdentificeerde prospect en mogelijk klant te worden. Zo kan de noodzakelijke marktdominantie tot stand komen.
Juridische dienstverlening komt nieuw op het internet en aanbieders hier zijn dus nieuwe toetreders. Hun aantal is groeiend, maar op enig moment worden zij een dominante partij in de markt of ze verdwijnen. Om te slagen is het essentieel dat het aanbod eenvoudig en aantrekkelijk is. Eenvoudig omdat de internetonderneming een dienst aanbiedt die gebouwd is vanuit de werkwijze die de klant op het internet gewend is. Aantrekkelijk omdat de kenmerken van de dienst veranderen op punten waar de klant van aangeeft dat deze de gang naar het advocatenkantoor blokkeren (Pro Facto rapport Toegang tot advocaten). Zo wordt de groei gerealiseerd die tot marktdominantie leidt. Daarna kan de internetonderneming worden ingezet voor uitbreiding van de dienstverlening en de optimalisatie van return on investment.
De meeste internetondernemingen voor juridische bijstand voldoen niet aan de basis voorwaarden voor dit succes. Zij pogen om de bestaande dienstverlening zoveel als mogelijk in stand te houden en zij veranderen niet of maar heel beperkt de elementen van de dienstverlening die de klant vandaag weghoudt van het advocatenkantoor. De meeste nieuwkomers zijn verwijskantoren, die de klant uiteindelijk weer brengt bij het aanbod van het advocatenkantoor. Rechtdeur is een uitzondering op deze tendens. Deze nieuwkomer houdt het aanbod simpel en aantrekkelijk door alleen de juridische dienstverlening te bieden die geen advocaat vereist en die van het eerste contact tot de betaling geheel op het internet wordt afgewerkt, waardoor de ontoegankelijkheid van het advocatenkantoor wordt opgeheven. Marktdominantie is het streven en dan kan de dienstverlening worden uitgebreid en de rentabiliteit worden geoptimaliseerd. Ook bestaande partijen in de markt, met name de advocatenkantoren, kunnen profiteren van de enorme markt die de juridische dienstverlening op het internet zal zijn, als het hen lukt om over hun eigen schaduw heen te stappen en te leren van bijna twee decennia ervaring in de interneteconomie.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten